Accompagnant depuis de nombreuses années le développement des marques, et le management de l’innovation, je constate encore fréquemment une déconnexion ou une trop faible relation entre la marque et son offre lors des processus d’innovation, d’extension de gamme et de création de services.
Or, une bonne articulation marque-offre est une des conditions de l’expression performante d’une marque ainsi que du succès d’un produit (ou d’un service) sur le moyen ou le long terme.
Mais revenons tout d’abord sur la marque en tant que telle et sur quelques principes fondamentaux avant d’évoquer son articulation à l’offre.
Une marque se construit sur une stratégie à long-terme et non sur des actions tactiques à court-terme. Chaque marque dispose d’un ‘MOI PROFOND’ qui lui est propre et spécifique. Sa raison d’exister, son identité, son objectif, son combat, ses croyances, ses valeurs actives (et non passives) doivent s’incarner dans un récit (brand story ou narratif) puissant, sincère et inspirant.
C’est ce que Simon Sinek appelle le WHY, le POURQUOI dans son livre Start with why. Ce WHY ou ce POURQUOI constitue le socle de la marque et le préalable à toute action qu’elle entreprend, qu’il s’agisse de la création, du développement de son offre, de sa communication, de la relation qu’elle construit avec ses consommateurs, ses clients, les citoyens, et ceci dans une démarche à long-terme.
Le POURQUOI d’une marque fait appel au système limbique de notre cerveau qui est le siège des émotions et de la mémoire (Système 1). Ainsi, en exprimant son POURQUOI, la marque crée inconsciemment et intuitivement un repère, elle active un système de valeurs et de croyances et en conséquent agit sur nos comportements.
Enfin, ce POURQUOI s’adresse à une population donnée, à un petit groupe de personnes qui partagent ces valeurs et ces croyances, qui ont confiance en cette marque, et non pas à la population générale. Et c’est précisément ce petit groupe de personnes, la cible, y compris pour les marchés de grande consommation, que la marque activera pour diffuser son POURQUOI. Encore trop fréquemment, lors de consultation et de projets, il m’arrive de constater que la cible reste indéfinie ou mal définie, ce qui mène à de nombreux échecs.
Revenons maintenant à notre sujet sur l’articulation entre la marque et son offre. Une fois le POURQUOI identifié il s’agit maintenant d’expliciter le QUOI.
Le QUOI constitue l’ensemble des actions que la marque entreprend, fait, dit, communique, en interne (recrutement, management) et en externe (innovation, développement, publicité, relations publiques).
Or le QUOI est l’expression du POURQUOI, et non l’inverse, ce qui explique souvent la distorsion ou le manque de cohérence et d’évidence entre certaines offres et leur marque. « Si vous ne savez pas POURQUOI, vous ne pouvez pas savoir COMMENT[1] » ni QUOI.
En activant le POURQUOI de la marque au-travers l’offre de produits ou de services, la communication, l’ensemble des valeurs, les croyances, la raison d’exister, le combat de la marque seront intuitivement décodés par ses consommateurs, ses clients ou les citoyens. Le POURQUOI est alors démontré et vécu dans le QUOI, et ce de manière tangible.
Prenons l’exemple de Tesla. Tesla est arrivée sur le marché automobile avec une vision radicalement différente tant dans sa manière de penser sa marque, son offre, son modèle économique, que de définir sa cible et de reconsidérer le marketing. Elon Musk définit le POURQUOI de Tesla par « l’accélération des énergies renouvelables et de l’autonomie ». Les énergies renouvelables et les transports autonomes étant selon lui les éléments fondamentaux qui sauveront « des millions de vies ». L’articulation du POURQUOI au QUOI est ici évidente : l’apport de la technologie dans l’autonomie des batteries et la conduite, le système de recharge unique, l’absence de publicité, le mode et le circuit de vente fondés sur ses conducteurs, des showrooms, une configuration et vente exclusivement en ligne.
Autre exemple avec Patagonia, marque de vêtements outdoor dont le POURQUOI s’exprime dans son engagement et son combat pour préserver la vie sur Terre : « Notre entreprise existe pour sauver la planète ». Patagonia a une offre de produits fonctionnels et durables et dont la récente communication (le QUOI) a bousculé les codes et les esprits ! Patagonia active et articule son POURQUOI à son QUOI au-travers d’un partenariat avec Ebay pour permettre à ses clients de revendre plus facilement leurs vêtements. Une manière très forte et explicite de rendre son engagement tangible et de faire vivre ses valeurs.
Et vous, quel est le POURQUOI de votre marque ? Comment est-il articulé à son QUOI ?
Article d’Anne-Sophie Damelincourt – Blue Lemon Insight & Strategy [1] Simon Sinek
